2025年“618”大促于5月13日提前拉開(kāi)序幕，多家平臺(tái)的促銷(xiāo)活動(dòng)持續(xù)至6月20日結(jié)束，因此今年年中大促也被視為“史上最長(zhǎng)618”。

星圖數(shù)據(jù)發(fā)布報(bào)告稱，2025年“618”購(gòu)物節(jié)綜合電商銷(xiāo)售總額為8556億元，同比增長(zhǎng)15.2%；即時(shí)零售銷(xiāo)售額達(dá)296億元，同比增長(zhǎng)18.7%。

整體來(lái)看，與去年“價(jià)格內(nèi)卷”不同，今年“618”期間，各大電商平臺(tái)轉(zhuǎn)向理性競(jìng)爭(zhēng)，在規(guī)則方面，各平臺(tái)化繁為簡(jiǎn)，主推立減折扣與補(bǔ)貼疊加，更加注重商品本身，聚焦提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。

證券時(shí)報(bào)記者通過(guò)多方采訪獲悉，“618”期間，“國(guó)補(bǔ)”與平臺(tái)深度聯(lián)動(dòng)，補(bǔ)貼力度和范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。雖然“618”已結(jié)束，“國(guó)補(bǔ)”還將繼續(xù)，1380億元中央資金將分批下達(dá)。今年，即時(shí)零售成為各大平臺(tái)爭(zhēng)相布局的焦點(diǎn)，外賣(mài)和閃購(gòu)業(yè)務(wù)紛紛參與其中，帶動(dòng)了線下實(shí)體迎來(lái)明顯增長(zhǎng)。

各大平臺(tái)發(fā)布戰(zhàn)報(bào)

被稱為“史上最長(zhǎng)618”落下帷幕。盡管GMV（商品交易總額）這一指標(biāo)被持續(xù)淡化，但各大電商相繼發(fā)布最新戰(zhàn)報(bào)，同樣展現(xiàn)出消費(fèi)市場(chǎng)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

據(jù)京東消息，2025年京東“618”再創(chuàng)新高，下單用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超100%，京東零售線上業(yè)務(wù)、線下業(yè)態(tài)及京東外賣(mài)整體訂單量超22億單。今年“618”期間，京東APP的DAU（日活躍用戶）創(chuàng)歷史新高。3C、家電品類的規(guī)模、增速居行業(yè)第一，多元業(yè)態(tài)帶動(dòng)百萬(wàn)線下門(mén)店訂單增長(zhǎng)，京東采銷(xiāo)直播成交額同比增長(zhǎng)285%。

淘寶天貓方面，2025天貓“618”全用戶規(guī)模和活躍度創(chuàng)新高。截至6月18日24點(diǎn)，453個(gè)品牌在天貓“618”成交破億元，同比去年增長(zhǎng)24%。此外，外貿(mào)強(qiáng)勁增長(zhǎng)成為今年“618”的新亮點(diǎn)，6月1日至18日，阿里國(guó)際站平臺(tái)訂單同比大漲42%，GMV也保持近30%的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

頭部直播電商平臺(tái)和機(jī)構(gòu)的成績(jī)同樣表現(xiàn)不俗。6月20日，抖音電商發(fā)布的“618”數(shù)據(jù)顯示，5月13日至6月18日，超6萬(wàn)個(gè)品牌成交額翻倍，超2000個(gè)單品成交額破千萬(wàn)元，6.7萬(wàn)個(gè)中小商家成交額突破百萬(wàn)元。大促期間，直播觀看次數(shù)同比增長(zhǎng)31%，236個(gè)品牌通過(guò)直播帶貨成交額破億元，超53萬(wàn)名電商作者成交額同比翻倍。

6月20日，李佳琦直播間發(fā)布數(shù)據(jù)，今年“618”，李佳琦直播間總計(jì)參與品牌超1700家，其中國(guó)貨產(chǎn)品占半數(shù)，貢獻(xiàn)了近六成的銷(xiāo)量，時(shí)尚品類、寵物品類雙雙增長(zhǎng)超25%。

辛選集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，截至6月18日，辛選“618”大促共進(jìn)行直播近200場(chǎng)，其中成交破億元的場(chǎng)次10場(chǎng)；總帶貨商品數(shù)量超3300萬(wàn)單，直播間總?cè)藲膺_(dá)5.5億。

“今年‘618’大促呈現(xiàn)出一些新特點(diǎn)，包括戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，節(jié)奏放緩，平臺(tái)也從‘比價(jià)內(nèi)卷’轉(zhuǎn)向‘理性競(jìng)爭(zhēng)’。同時(shí)，各大電商簡(jiǎn)化促銷(xiāo)規(guī)則，摒棄以往復(fù)雜的玩法，讓價(jià)格更加直觀。此外，電商合作與互通也在不斷加深。整體看，在‘國(guó)補(bǔ)’和平臺(tái)促銷(xiāo)的雙重推動(dòng)下，今年整體電商銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)了較為明顯的雙位數(shù)增長(zhǎng)?！毙菆D數(shù)據(jù)副總裁王穎在接受證券時(shí)報(bào)記者采訪時(shí)表示。

“國(guó)補(bǔ)”激發(fā)消費(fèi)活力

今年“618”期間，以舊換新國(guó)家補(bǔ)貼政策與“618”大促深度聯(lián)動(dòng)，首次將3C等品類納入補(bǔ)貼范圍，進(jìn)一步拓展了內(nèi)需市場(chǎng)空間。

6月19日，蘇寧易購(gòu)公布大促數(shù)據(jù)顯示，“618”期間全國(guó)門(mén)店客流同比增長(zhǎng)105%，以舊換新訂單同比增長(zhǎng)63%，萬(wàn)元以上家電銷(xiāo)售增長(zhǎng)122%。3C數(shù)碼品類里，筆記本電腦、智能手表、6000元以上手機(jī)銷(xiāo)售同比分別增長(zhǎng)125%、144%、79%。

記者獲悉，今年以來(lái)，唯品會(huì)與廣東、湖北、上海、四川、山東等多地合作開(kāi)展家電“國(guó)補(bǔ)”?！?18”期間，平臺(tái)上筆記本電腦、手機(jī)、智能手表、空氣凈化器、投影機(jī)、電飯煲等家電數(shù)碼商品持續(xù)熱銷(xiāo)，備受消費(fèi)者青睞。

在抖音電商平臺(tái)上，國(guó)補(bǔ)已覆蓋全國(guó)29省，包括家電、數(shù)碼3C、家具家裝、家紡、適老化等品類。其中，“國(guó)補(bǔ)”商品累計(jì)直播場(chǎng)次超30萬(wàn)場(chǎng)，掛車(chē)短視頻累計(jì)播放超15億次，共售出402萬(wàn)單商品。其中，4557個(gè)“國(guó)補(bǔ)”單品成交額破百萬(wàn)元，手機(jī)和數(shù)碼產(chǎn)品最受消費(fèi)者青睞，成交額同比增長(zhǎng)165%和87%。

王穎對(duì)記者表示，今年“國(guó)補(bǔ)”力度和范圍都超出了預(yù)期?！耙酝?，國(guó)補(bǔ)主要集中在大家電、家裝等綠色節(jié)能產(chǎn)品上，以及價(jià)格相對(duì)較低的國(guó)產(chǎn)電器上。而今年，補(bǔ)貼力度更大，品類也更加豐富，不僅涵蓋了家電家裝、3C、娛樂(lè)等各大品類，連中高端消費(fèi)產(chǎn)品也獲得了相應(yīng)補(bǔ)貼。這極大地激發(fā)了消費(fèi)活力，效果顯著，消費(fèi)需求也得到了充分釋放?！?/p>

不少3C廠商也感受到，國(guó)補(bǔ)對(duì)于產(chǎn)品帶動(dòng)作用明顯。以掃地機(jī)器人為例，石頭科技對(duì)證券時(shí)報(bào)記者表示，“618”大促疊加“國(guó)補(bǔ)”，形成了“折上折”效應(yīng)，推動(dòng)了年輕群體換新需求集中釋放。此前，清潔電器未直接列入“國(guó)補(bǔ)八大類”，目前多地政府已將其納入補(bǔ)貼范圍。例如，掃地機(jī)器人的補(bǔ)貼力度可達(dá)10%—20%，這顯著刺激了中高端機(jī)型的需求。隨著各地國(guó)補(bǔ)政策的持續(xù)實(shí)施，相信會(huì)進(jìn)一步刺激掃地機(jī)消費(fèi)，提高其市場(chǎng)滲透率。

即時(shí)零售成為焦點(diǎn)

今年“618”，美團(tuán)、京東、淘寶爭(zhēng)相發(fā)力即時(shí)零售，推動(dòng)近場(chǎng)電商迎來(lái)爆發(fā)。外賣(mài)和閃購(gòu)等業(yè)務(wù)紛紛參與其中，也帶動(dòng)了線上線下融合升級(jí)，實(shí)體零售實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。

美團(tuán)閃購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，5月27日至6月18日，超過(guò)1億用戶下單，帶動(dòng)美團(tuán)閃購(gòu)整體成交額創(chuàng)下新高。與去年同期相比，美團(tuán)閃購(gòu)60余類商品成交額增長(zhǎng)超1倍，近850個(gè)零售品牌成交額翻倍增長(zhǎng)?！?18”期間，手機(jī)、白酒、奶粉、大小家電等20余類高單價(jià)的“大件”商品整體成交額增長(zhǎng)2倍，下單用戶的人均消費(fèi)金額增長(zhǎng)近40%。

今年“618”是淘寶閃購(gòu)上線以來(lái)的首個(gè)大促。此前，淘寶閃購(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，其聯(lián)合餓了么在5月底的日訂單量已突破4000萬(wàn)單；京東也在加碼即時(shí)零售市場(chǎng)布局，“618”期間，京東外賣(mài)日訂單量突破2500萬(wàn)單、品質(zhì)餐飲門(mén)店入駐超過(guò)150萬(wàn)家。此外，京東旗下超市七鮮“618”線上訂單同比增長(zhǎng)超150%，京東七鮮自有品牌商品銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)340%。

在王穎看來(lái)，今年“618”期間，即時(shí)零售帶動(dòng)線下實(shí)體實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。得益于一二線城市倉(cāng)店和配送網(wǎng)絡(luò)的大規(guī)模擴(kuò)張，為即時(shí)零售提供了有力的基礎(chǔ)設(shè)施；此外，各大平臺(tái)紛紛加大投入，優(yōu)惠增加吸引了更多消費(fèi)者，同時(shí)即時(shí)配送品類也更加豐富。整體看，作為實(shí)體零售的重要補(bǔ)充，即時(shí)零售的增長(zhǎng)是行業(yè)穩(wěn)健發(fā)展的基礎(chǔ)，也為消費(fèi)者提供了更多選擇和便利。

實(shí)際上，即時(shí)零售市場(chǎng)前景廣闊成為共識(shí)。去年底，商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布報(bào)告顯示，即時(shí)零售行業(yè)保持快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)2030年將超過(guò)2萬(wàn)億元。

政策方面也為發(fā)展即時(shí)零售提供了新的機(jī)遇。2024年11月，商務(wù)部等7個(gè)部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《零售業(yè)創(chuàng)新提升工程實(shí)施方案》提出，支持到店與到家協(xié)同發(fā)展，推廣線上線下融合的即時(shí)零售（平臺(tái)下單+就近配送，門(mén)店下單+即時(shí)配送），探索“店倉(cāng)一體”“預(yù)售+集采集配”等新模式。

“今年‘618’的最大變量是即時(shí)零售平臺(tái)的加入，讓實(shí)體零售業(yè)和本地實(shí)體經(jīng)濟(jì)生態(tài)分享到線上大促紅利，化流量為生意增量。”中國(guó)社會(huì)科學(xué)院大學(xué)教授、中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)李勇堅(jiān)表示，即時(shí)零售業(yè)態(tài)正在推動(dòng)傳統(tǒng)線上大促?gòu)摹把a(bǔ)貼線上”向“擴(kuò)大線下消費(fèi)”轉(zhuǎn)變。

談及行業(yè)發(fā)展建議，李勇堅(jiān)對(duì)證券時(shí)報(bào)記者表示，即時(shí)零售或即時(shí)電商是新基礎(chǔ)設(shè)施，不但包括硬件，如5G、智能物流設(shè)施、物聯(lián)網(wǎng)等，更包括各種軟件、服務(wù)平臺(tái)等。此外，無(wú)人配送車(chē)、無(wú)人機(jī)、智能配餐柜、智能快遞柜等設(shè)施發(fā)展，對(duì)即時(shí)電商行業(yè)發(fā)展有著重要意義，“這些設(shè)施具有一定的公共性，需要政企深度合作進(jìn)行開(kāi)發(fā)與投資建設(shè)。在對(duì)傳統(tǒng)線下店的改造方面，政府應(yīng)在資金、研發(fā)、稅收等諸多方面給予支持”。