外賣(mài)大戰(zhàn)升級(jí)態(tài)勢(shì)明顯。

7月8日下午，京東黑板報(bào)宣布，京東外賣(mài)上線(xiàn)4個(gè)月已有近200個(gè)餐飲品牌在京東外賣(mài)銷(xiāo)量破百萬(wàn)。

同時(shí)，京東外賣(mài)宣布，正式啟動(dòng)“雙百計(jì)劃”，將投入超百億元扶持更多品類(lèi)標(biāo)桿品牌銷(xiāo)量破百萬(wàn)。這也被視為京東外賣(mài)加大商家端補(bǔ)貼力度的一大動(dòng)作。

實(shí)際上，此前，京東在消費(fèi)者端就拋出了百億補(bǔ)貼，這也是其餐飲品牌銷(xiāo)量大增的一大背景。近期阿里、美團(tuán)外賣(mài)也紛紛加大對(duì)消費(fèi)者的補(bǔ)貼力度。

數(shù)據(jù)顯示，截至7月5日22時(shí)54分，美團(tuán)即時(shí)零售當(dāng)日訂單已經(jīng)突破了1.2億單，其中，餐飲訂單已超過(guò)1億單，占比高達(dá)83.3%。7月7日，淘寶閃購(gòu)、餓了么聯(lián)合宣布：日訂單數(shù)超8000萬(wàn)；非餐飲訂單超1300萬(wàn)；淘寶閃購(gòu)日活躍用戶(hù)超過(guò)2億。

對(duì)此，百福控股（01488.HK）總裁王小龍對(duì)證券時(shí)報(bào)記者表示，“幾家外賣(mài)平臺(tái)為吸引流量展開(kāi)激烈的補(bǔ)貼競(jìng)爭(zhēng)，像奶茶、咖啡這種客單價(jià)低的品類(lèi)因此獲得較大增長(zhǎng)?？傮w來(lái)看，短期內(nèi)這對(duì)消費(fèi)者和部分商家是利好。但從長(zhǎng)期來(lái)看，一些商家在線(xiàn)上陷入賠本賺吆喝的狀態(tài)。平臺(tái)要為餐飲等行業(yè)提供價(jià)值，不能一味追求低價(jià)，相信外賣(mài)行業(yè)最終會(huì)進(jìn)入穩(wěn)定期，最理想的狀態(tài)是實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、商家與消費(fèi)者的三方共贏。”

加碼品牌商家端扶持力度

7月8日下午，京東黑板報(bào)宣布，京東外賣(mài)正式上線(xiàn)4個(gè)月，已有近200個(gè)餐飲品牌在京東外賣(mài)上銷(xiāo)量突破百萬(wàn)。瑞幸、庫(kù)迪、蜜雪冰城等成為京東外賣(mài)上首批銷(xiāo)量破億品牌，霸王茶姬、古茗、塔斯汀、華萊士等超10個(gè)品牌銷(xiāo)量破千萬(wàn)，肯德基、麥當(dāng)勞、海底撈、星巴克、漢堡王、小菜園、南城香、魚(yú)你在一起、袁記云餃、紫燕百味雞等品牌上線(xiàn)后銷(xiāo)量快速突破百萬(wàn)。

據(jù)悉，這是行業(yè)內(nèi)首次有外賣(mài)平臺(tái)披露銷(xiāo)量破億的餐飲品牌。相較于過(guò)往外賣(mài)平臺(tái)大多集中于大型促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)披露合作品牌銷(xiāo)售峰值，此次京東外賣(mài)披露餐飲品牌日常銷(xiāo)量更具可持續(xù)性。

與此同時(shí)，京東再次加碼品牌商家端扶持力度。7月8日，京東外賣(mài)宣布正式啟動(dòng)“雙百計(jì)劃”，投入超百億元真金白銀，扶持更多品類(lèi)標(biāo)桿品牌銷(xiāo)量破百萬(wàn)。平臺(tái)將通過(guò)流量扶持、營(yíng)銷(xiāo)補(bǔ)貼、爆品運(yùn)營(yíng)、優(yōu)質(zhì)配送和專(zhuān)屬售后的5A級(jí)商家服務(wù)體系，幫助更多品質(zhì)餐飲商家實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上生意可持續(xù)增長(zhǎng)。

實(shí)際上，此前京東外賣(mài)在消費(fèi)者端推出了百億補(bǔ)貼，這也是不少品牌商家銷(xiāo)量明顯增長(zhǎng)的重要背景。而本次“雙百計(jì)劃”，旨在扶持品質(zhì)商家的成長(zhǎng)。

阿里美團(tuán)大額補(bǔ)貼引關(guān)注

實(shí)際上，除了京東外，近期阿里、美團(tuán)外賣(mài)也紛紛加大貼力度，外賣(mài)大戰(zhàn)白熱化態(tài)勢(shì)明顯。消息顯示，7月5日至7月6日，兩大平臺(tái)分別發(fā)放外賣(mài)大額券，其中包括“滿(mǎn)25減21”“滿(mǎn)25減20”“滿(mǎn)16減16”等多張無(wú)門(mén)檻的外賣(mài)券。

在此背景下，多家平臺(tái)外賣(mài)業(yè)務(wù)訂單迎來(lái)激增。

7月5日，“美團(tuán)崩了”登上熱搜。7月5日夜間，美團(tuán)發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)顯示，截至22時(shí)54分，美團(tuán)即時(shí)零售當(dāng)日訂單已經(jīng)突破了1.2億單，其中，餐飲訂單已超過(guò)1億單。7月5日是暑期消費(fèi)旺季正式開(kāi)啟后的第一個(gè)周末，也是外賣(mài)消費(fèi)的傳統(tǒng)促銷(xiāo)季。去年夏天美團(tuán)的訂單峰值超過(guò)了9000萬(wàn)單。

在此前5月26日，有報(bào)道稱(chēng)，在美團(tuán)2025年第一季度財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上，美團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO王興首次公開(kāi)回應(yīng)近期愈演愈烈的外賣(mài)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)京東、淘寶閃購(gòu)等新玩家的強(qiáng)勢(shì)入局，王興表示：“只要競(jìng)爭(zhēng)繼續(xù)，美團(tuán)將不惜一切代價(jià)贏得這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)?！?

阿里方面，7月7日，淘寶閃購(gòu)、餓了么聯(lián)合宣布：日訂單數(shù)超8000萬(wàn)；非餐飲訂單超1300萬(wàn)；淘寶閃購(gòu)日活躍用戶(hù)超過(guò)2億。

此前的7月2日，淘寶閃購(gòu)宣布，將在未來(lái)12個(gè)月內(nèi)發(fā)放500億元平臺(tái)補(bǔ)貼。具體而言，將在消費(fèi)者端發(fā)放大額紅包、免單卡，并推出官方補(bǔ)貼一口價(jià)商品等，以簡(jiǎn)單、透明、直接的模式給消費(fèi)者帶去實(shí)惠。而在商家側(cè)，也將通過(guò)店鋪補(bǔ)貼、商品補(bǔ)貼、配送補(bǔ)貼、免傭減傭等舉措，保障商家合理利潤(rùn)空間，促進(jìn)商家盈利增長(zhǎng)。

對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰表示，補(bǔ)貼策略直接且有效刺激了用戶(hù)消費(fèi)，過(guò)去補(bǔ)貼多集中于消費(fèi)者端，而此次則擴(kuò)展至商家端和履約環(huán)節(jié)。但補(bǔ)貼之后的用戶(hù)留存面臨考驗(yàn)。薅羊毛用戶(hù)占比過(guò)高導(dǎo)致訂單暴增存有泡沫。平臺(tái)需通過(guò)服務(wù)體驗(yàn)升級(jí)、生態(tài)協(xié)同深化、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)等非價(jià)格因素轉(zhuǎn)化為真實(shí)黏性。在短期補(bǔ)貼與長(zhǎng)期戰(zhàn)略間找到平衡，實(shí)現(xiàn)從“流量收割”到“用戶(hù)價(jià)值深耕”的轉(zhuǎn)變。

港股奶茶股集體大漲

本次外賣(mài)大戰(zhàn)也讓不少餐飲商家受益，尤其是低客單價(jià)的奶茶店，這也讓二級(jí)市場(chǎng)奶茶股近日迎來(lái)集體大漲。

7月7日，茶百道漲11%、古茗漲超6%、蜜雪集團(tuán)漲5.74%。7月8日，港股茶飲股再度拉升。截至當(dāng)日收盤(pán)，茶百道漲超5.8%、滬上阿姨漲1.91%、奈雪的茶漲2.53%、古茗漲0.36%。

東吳證券指出，本次外賣(mài)大戰(zhàn)，各主要平臺(tái)優(yōu)惠券針對(duì)的價(jià)格帶主要是20元左右，這常常是茶飲和低價(jià)快餐所處的價(jià)格帶；而對(duì)于50元左右高單價(jià)則優(yōu)惠力度不明顯。外賣(mài)茶飲龍頭有望從中受益。華西證券此前指出，“外賣(mài)大戰(zhàn)”助力現(xiàn)制茶飲消費(fèi)，今年4月份以來(lái)，平臺(tái)相繼加大外賣(mài)補(bǔ)貼力度，茶飲和咖啡因消費(fèi)高頻、低客單價(jià)、出餐簡(jiǎn)單穩(wěn)定等屬性，成為承接這一輪流量紅利的最大贏家。

“外賣(mài)平臺(tái)為爭(zhēng)奪流量而展開(kāi)激烈的補(bǔ)貼競(jìng)爭(zhēng)，這使得奶茶、咖啡等客單價(jià)較低的品類(lèi)借此實(shí)現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)。其實(shí)在海外一些相對(duì)成熟的市場(chǎng)，外賣(mài)并不是一個(gè)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)。因?yàn)樗峁┝怂偷郊业念~外服務(wù)，消費(fèi)者理應(yīng)為此支付更高的對(duì)價(jià)。在國(guó)內(nèi)，幾家平臺(tái)為了提升流量和市場(chǎng)份額，階段性采取補(bǔ)貼策略。但補(bǔ)貼結(jié)束后，不少商家的各項(xiàng)費(fèi)用占比其實(shí)仍然較高。”百福控股總裁王小龍對(duì)證券時(shí)報(bào)記者表示。

百福控股是弘毅投資打造的“新餐飲”。弘毅和百福已連續(xù)投資了多個(gè)知名餐飲品牌，包括和合谷、新辣道、遇見(jiàn)小面、煲仔皇等十余家頭部品牌。

在王小龍看來(lái)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)然是好事，但關(guān)鍵還是要回歸平臺(tái)初心?！捌脚_(tái)為餐飲等行業(yè)和消費(fèi)者提供更多價(jià)值，應(yīng)該體現(xiàn)在提供額外服務(wù)、提升品質(zhì)上，而不是在線(xiàn)上不斷打價(jià)格戰(zhàn)。很多時(shí)候這種價(jià)格戰(zhàn)屬于賠本賺吆喝，顯然不是一種健康的狀態(tài)。相信行業(yè)最終會(huì)進(jìn)入穩(wěn)定期，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、商家、消費(fèi)者三方共贏，不能只停留在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)層面。”